De campagne en middelen-mix
In de serie Recruitment Marketing: Een vak apart nemen we je mee in de wereld van Recruitment Marketing, ook wel bekend als vacature marketing. Recruitment Marketing wordt vaak beschouwd als een vak apart, maar is dat in de praktijk eigenlijk wel zo?
In de serie Recruitment Marketing: Een vak apart nemen we je mee en diepen we alle onderdelen van Recruitment Marketing uit. Hierin behandelen we per artikel de volgende onderwerpen:
In dit artikel bespreken we de campagne en middelenmix. Voor de middelenmix kijken we eerst naar de omschrijving van de doelgroep en het mediagebruik dat hierbij past. Hierbij spelen ook de doelstellingen die je hebt opgesteld voor de campagne een grote rol. Een nuttige methode die hierbij kan worden gebruikt, is het opstellen van zogenaamde Key Performance Indicators (KPI’s). Hiermee kun je bepalen wat de meest relevante informatie is die je met de campagne wilt verkrijgen. Tenslotte benoemen we in dit vierde artikel het belang van een overzichtelijke planning opstellen voordat je aan de campagne begint.
We grijpen even terug op de doelgroep(en). In het eerste artikel beschreven we hoe je de doelgroep kan omschrijven, en vooral ondervragen om tot een persona te komen. Daaruit ontstaat een beeld van mediagebruik waarmee we aan de slag kunnen om de ideale middelenmix samen te stellen. Verschillende online platforms, denk aan Google, LinkedIn of Instagram, hebben uitgebreide mogelijkheden om te onderzoeken hoeveel mensen binnen de doelgroep via het platform te bereiken zijn. Uiteraard is dit ook afhankelijk van je doelstelling en hangt de doelgroep samen met deze doelstelling. Denk bijvoorbeeld aan een enquête die het meest laagdrempelig, en daarmee meest effectief, is als je deze online afneemt. Simpel voor de doelgroep, en snelle resultaten voor ons.
Voor naamsbekendheid gebruik je wellicht juist weer een andere middelenmix, bijvoorbeeld een mix die zowel offline als online kan worden ingezet en op verschillende locaties. Wel is het lastiger om het meetbaar te maken of bepaalde offline media gelezen of bekeken wordt. Deze mogelijkheden zijn er echter wel, bijvoorbeeld via een QR code of verkorte URL. Toch is dit minder nauwkeurig omdat er ook mensen zijn die gewoon een URL in zullen typen als ze op zoek gaan naar een vacature en dus niet via het juiste kanaal gemeten wordt. Net als bij online media kun je hiervoor een UTM code gebruiken waardoor het meetbaar is welke media wordt gelezen of bekeken. Een UTM code is een stukje tekst dat je toevoegt aan een normale URL. Door het toevoegen van extra informatie aan de URL, weet Google Analytics precies waar een bezoeker vandaan komt en wat zij doen op jouw website. Daarover meer vanuit de campagne-opzet.
Het is goed om je te realiseren welke middelen geschikt zijn voor welke fase uit de opgestelde strategie. Zo lenen Search Engine Advertising, social campagnes of display advertising zich beter voor de Touch-fase, terwijl online artikelen of video’s zich beter leent voor de Tell-fase die je weer kunt aanjagen d.m.v. post-boosting. Ook is het kanaal afhankelijk van welk doel je nastreeft. Zo kun je bijvoorbeeld op Instagram of Facebook met beeld goed de sfeer bij een bedrijf neerzetten. Op LinkedIn kun je wellicht beter de vacaturetekst plaatsen waarop direct kan worden gesolliciteerd. Dus Instagram en Facebook leveren het bewijs dat het leuk is om bij een bepaald bedrijf te werken, terwijl LinkedIn de concrete aanleiding kan zijn om te solliciteren op een vacature.
Kan je nou niet wachten tot er weer een nieuw artikel in onze vijfdelige serie online staat? Klik dan op de grote rode knop (niet te missen), stuur ons even een berichtje, en je ontvangt de whitepaper met alle vijf artikelen z.s.m. in jouw inbox!
Nu we de doelgroep en middelen bepaald hebben is het tijd om de KPI’s vast te stellen. Bij het bepalen van KPI’s is het belangrijk om te kijken naar wat er relevant is om te meten, niet wat er allemaal gemeten kan worden. Is het wel relevant hoe lang een bezoeker op je website is of hoe vaak ze terugkomen? Als er een eenmalige doelstelling is, bijvoorbeeld het downloaden van een whitepaper, dan is het meetbaar maken hiervan prioriteit en is dat de KPI waar je je op richt.
Dat wil overigens niet zeggen dat de overige data onbruikbaar is. Die kan alsnog worden gebruikt om de website te optimaliseren. Bekijken gebruikers veel verschillende pagina’s terwijl alles op één pagina te vinden zou moeten zijn? Dan kan dit een indicatie zijn dat de informatie niet helder is voor de bezoeker. De route naar je belangrijkste KPI kan dus weldegelijk van belang zijn, maar durf te kiezen.
Een nuttige methode is om bij de priosering van je KPI’s punten toe te kennen aan de belangrijkste data. Weet je dat een formulier beter converteerd dan het downloaden van een whitepaper? Dan geef je daar meer punten voor. Hierdoor kun je tot in je CRM (Customer Relations Manager) systeem kiezen welke middelen er écht toe doen en de recruitment manager bijvoorbeeld als eerste moet oppakken.
Vergeet voor je de campagne inricht niet een planning te maken. Welke middelen zet je wanneer in en hoe meet je de effectiviteit van deze middelen? Handig ook voor jezelf om het overzicht te bewaren. Als je op vier verschillende plekken en op hetzelfde moment adverteert, kun je de eerder genoemde UTM codes gebruiken om te bepalen welk kanaal tot welk resultaat leidt. Zo dien je dus ook ook in je planning op te nemen wanneer je meetmomenten zijn om tijdens je campagne nog bij te stellen door bepaalde middelen toe te voegen of juist weg te laten. Daarmee kun je jouw budget verschuiven naar de best lopende middelen.
